Vivimos una época muy complicada a nivel económico y ahora más que nunca es conveniente hacer buen uso de los recursos para prosperar en un mercado cada vez más competitivo. Los despachos miran más de cerca sus costes e intentan ajustar su plantilla al máximo. Al departamento de marketing (cuando existe) se le pide también que haga esfuerzos en este sentido. A nadie le gusta que le quiten presupuesto, sin embargo creo que la crisis que atravesamos es una muy buena ocasión para racionalizar los presupuestos de marketing y acabar con unas cuantas malas prácticas:
1. Teorías presupuestarias vagas
Nunca he entendido esas teorías presupuestarias simplistas que pretenden que la inversión en marketing sea un porcentaje de la cifra de negocio o que por cada socio que tenga el despacho se dediquen x euros al marketing. Me parecen métodos muy vagos… Muchas veces esto lleva a los encargados del marketing a adoptar una “estrategia” de gasto: Este año me puedo gastar 34.000 euros.
La estrategia (la verdadera) debe influir sobre el presupuesto, y la cifra de negocio sólo es un parámetro que debe permitir comprobar que la estrategia (y su precio) es compatible con los recursos del despacho. El responsable de marketing debe ganarse su presupuesto diseñando un plan anual con objetivos (mensurables) y plazos de realización para cada acción específica. ¡Sólo los objetivos pueden justificar la inversión en marketing!
2. Fórmulas de reparto de presupuestos rígidas
Me parecen igualmente absurdas las teorías de reparto de presupuestos según las cuales un tanto por ciento del presupuesto de marketing se debe dedicar a la organización de eventos, otro tanto a las publicaciones propias, otro a la publicidad, etc.
Lo lógico es que estos porcentajes varíen de un año para otro en función de los objetivos perseguidos. Si el despacho quiere entrar en nuevos mercados o segmentos es probable que invierta más en publicidad, si quiere fomentar las ventas cruzadas puede tener sentido que organice eventos para presentar algunas actividades específicas a los clientes que las desconozcan.
En tiempos de crisis no es conveniente dejar de invertir en marketing. Sin embargo es el mejor momento para dar la espalda a la improvisación y a la cultura del gasto. Malgastar no ha sido nunca una buena estrategia de desarrollo de negocio.
¿Cuánto y cómo invertir en marketing?
Cuatro indicadores para el éxito
Cada vez son más numerosos los abogados que se dan cuenta de que el desarrollo de su despacho pasa por hacer un trabajo jurídico de calidad pero también por invertir en la mejora de su gestión y en marketing. Para mejorar la gestión del despacho existen herramientas informáticas asequibles que permiten ahorrar tiempo y ganar en eficiencia. Muchos despachos han logrado mejorar gracias a ellas e incluso algunos se preguntan después de unos meses: “¿Cómo podíamos trabajar antes sin este software?”
En el campo del marketing, el panorama no es tan idílico… Todo el mundo se interesa por el tema. Todo el mundo lee libros y artículos. Muchos abogados participan en conferencias sobre el tema. Muchos intentan poner en práctica lo aprendido. Pero hay que reconocer que muy pocos consiguen los resultados esperados. ¿Serán los abogados fisiológicamente ineptos para el marketing? Rotundamente ¡no!
El marketing lleva en su ADN una contradicción que genera muchas desilusiones: conceptos muy sencillos pero difíciles de concretizar. La física nuclear es complicada. Leer sobre el tema produce dolor de cabeza y aplicar los conceptos no está al alcance de muchos. Por lo menos tenemos ahí una disciplina sin sorpresas… ¿Pero qué decir del marketing? Lees un libro y parece que hasta un niño de 10 años lo podría entender. Vas a una conferencia y las ponencias te parecen interesantes, divertidas, sorprendentes pero nunca complejas. Sin embargo a la hora de pasar del dicho al hecho se tuercen las cosas y más de uno tropieza.
Creo firmemente que el mayor obstáculo es la tendencia que tenemos todos a pensar que el marketing tiene que ver con ideas buenas o, peor todavía, con ideas originales. Reducimos el marketing al estereotipo del creativo de publicidad. Para romper de una vez con esta errónea reputación del marketing, os voy a dar cuatro indicadores que os ayudarán a lograr por fin resultados. Estos indicadores son necesarios porque en marketing el éxito no depende de la intuición y de la creatividad. En marketing es imprescindible contar con datos fiables para decidir una estrategia y medir resultados.
• Satisfacción de los clientes
Tenéis que medir el nivel de satisfacción cada año y escuchar activamente a los clientes. Ellos mismos os dirán lo que tenéis que mejorar o cambiar. De poco sirve invertir tiempo y dinero en la creación de una Newsletter si vuestros clientes os dicen que ya reciben muchas y que todas acaban en la papelera…
• Satisfacción de los empleados
La abogacía es un negocio de servicios. En este negocio los profesionales no venden un producto, se venden a sí mismos. Es imposible tener éxito en un mercado competitivo si los propios profesionales no están a gusto. Hay que escucharlos, os dirán ellos mismos si les hace falta más respaldo por parte de los socios, formaciones específicas para adquirir técnicas de ventas, tiempo para escuchar a los clientes, remuneración variable vinculada a sus esfuerzos de desarrollo de negocio, etc.
• Fidelización de clientes
Es importante vigilar de cerca la eficacia de nuestros esfuerzos en cuanto a retención de los clientes. Si te das cuenta a tiempo de que un cliente se te va, puedes reaccionar e intentar remediar los problemas. Es mucho más caro conseguir un encargo de 10.000 euros de un cliente nuevo que de un cliente habitual.
• Ventas cruzadas
No sirve de nada tener un despacho que ofrece asesoramiento en varias áreas del derecho si los clientes sólo adquieren un servicio. Los despachos deben tener una idea muy precisa del consumo de cada cliente no sólo en cuanto a importe de facturación, sino también en cuanto a variedad de los asuntos.
Cada euro que un despacho invierte en marketing debe tener un impacto positivo en uno de estos cuatro indicadores. Todas las ideas no valen. El marketing es una tarea mucho más complicada que lo que parece. Estos cuatro indicadores pueden ser los cuatro puntos cardinales de vuestra brújula. Os ayudarán a llegar a vuestro destino: el éxito.
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!Ojo, los abogados no son inmunes a la globalización¡
Hace poco la casa matriz de Clifford Chance en Londres anunció que iba a dar un paso más en el camino de la deslocalización. Va a confiar en abogados de la India para realizar tareas jurídicas relacionadas con asuntos tratados por su despacho londinense.
La deslocalización no es ninguna novedad. Hace tiempo ya que grandes despachos han decidido recurrir a mano de obra de “países de bajo coste” (sobre todo la India) para desarrollar tareas de apoyo como pueden ser el soporte informático o la contabilidad. Con el propósito de reducir costes e incrementar los márgenes, los despachos acuden a proveedores en la India que ofrecen servicios con una relación calidad/precio insuperable.
Satisfechos con los resultados obtenidos gracias a esta estrategia de reducción de costes, despachos como Clifford Chance o Eversheds han decidido ir más allá y confiar en abogados indios para llevar a cabo tareas jurídicas de poca complejidad (“paralegal works”) como pueden ser el análisis de documentos en el marco de una due diligence, la preparación de documentos jurídicos a base de modelos, etc.
Es evidente que la deslocalización ofrece dos ventajas competitivas muy interesantes. La primera y más importante es la reducción de costes. El sueldo de un “paralegal” en Londres es muchísimo más elevado que el sueldo de un paralegal en las afueras de Delhi. La segunda tiene que ver con la eficacia y la gestión del tiempo. Tener equipos de apoyo en la India permite ganar tiempo. Cuando John, abogado en la City, apaga su ordenador a las 12 de la noche, sabe que sólo faltan un par de horas para que Amit encienda el suyo en Delhi. Éste tendrá el tiempo de leer y analizar los 18 contratos escaneados que ha recibido por email desde Londres. Cuando John vuelve al trabajo tiene un email con el informe de Amit. A las 9h30 llamará a su cliente para comentar lo que ha descubierto en estos contratos que le entregó ayer a las 11h de la noche. Y su cliente pensará “¿Cómo hacen para trabajar tan bien y tan rápido? “.
Como siempre, la moneda tiene dos caras y es conveniente examinar las desventajas o los riesgos que acompañan a la deslocalización de tareas jurídicas. Hemos identificado dos riesgos mayores. El primero es sin duda el nivel de calidad. Es difícil mantener un nivel de calidad óptimo en un mismo despacho cuando este despacho crece. Obviamente, será todavía más complicado mantener estos niveles de calidad trabajando a distancia con equipos que no han sido formados “en la casa”.
El segundo riesgo tiene que ver con la formación y la selección de los abogados. Muchas veces, las tareas jurídicas de menor complejidad son asumidas por estudiantes de derecho o recién licenciados que realizan prácticas en el despacho. Estos puestos temporales sirven de herramienta de detección del talento y permiten a los despachos identificar a los abogados junior para ficharlos en el futuro. ¿Será conveniente renunciar a este filtro, deslocalizando estas tareas a miles de kilómetros?
Una vez más los despachos anglo-sajones son pioneros e introducen en nuestro sector practicas generalizadas en otros sectores. Los grandes despachos españoles que compiten tanto a nivel nacional como a nivel internacional con estos gigantes de la abogacía no tendrán más remedio que estudiar sus posibilidades de deslocalización. Creo firmemente que algunos despachos españoles podrían mejorar su rentabilidad y su eficiencia contando con equipos de abogados de apoyo, por ejemplo, en Argentina o Chile.
El marketing es mucho más que comunicación o publicidad
Cada vez más abogados se preocupan por el “marketing” de sus despachos. Se publican muchos artículos sobre el tema y se organizan muchas conferencias. A veces me pregunto si todo el mundo tiene bien claro lo que es realmente el marketing.
Es verdad que existen muchas definiciones del concepto. Parece ser que cada libro contiene una definición propia. Mi propósito no es dar una descripción más. Sólo pretendo asegurarme de que se respete la amplitud del concepto sin intentar reducirlo a “una especie de mezcla de comunicación y publicidad”.
El marketing es todo lo que ayuda al despacho a vender más y mejor.
Vender más
Para vender más sólo existen dos vías: aumentar el número de clientes y conseguir que cada cliente compre más cantidades de servicios.
Vender mejor
Para vender mejor también existen sólo dos vías: aumentar el precio medio de los servicios y reducir los costes de producción, siempre con el propósito de aumentar los márgenes y el beneficio.
¿Usted piensa que se puede conseguir vender más y mejor con “una especie de mezcla de comunicación y publicidad”? Yo creo que es simplemente imposible. Afortunadamente, el marketing cuenta con muchas más herramientas para conseguir estos objetivos tan ambiciosos.
Déjenme darles unas cuantas ilustraciones de marketing adaptado a despachos de abogados:
Desarrollo de la fuerza de ventas: el trabajo de venta de un despacho no debería limitarse al empeño de un par de socios. Es fundamental implicar en la labor de venta a todos los miembros del despacho, asegurándose de que existen grandes incentivos a la venta en el sistema de remuneración.
Construcción de marca: todo el mundo entiende por qué una camiseta sin logo cuesta 15€ cuando la misma camiseta con un logo (ya sea un cocodrilo verde o un jugador de polo) puede llegar a valer 50€. Esto funciona para los coches, las bebidas, los productos financieros y ¿por qué no va a funcionar para los despachos de abogados?
Investigación y desarrollo: el famoso I+D no es algo reservado a los fabricantes de coches o de medicinas. Un despacho de abogados puede perfectamente desarrollar nuevos servicios para adelantarse a sus competidores y diferenciarse de ellos.
Estrategia de clientes: es fundamental que un despacho conozca a sus clientes. Saber quiénes son los más rentables, quiénes son los que hablan bien del despacho y quiénes son los que hablan mal de él, conocer los proyectos de los clientes para ofrecerles los servicios que necesitan antes de que lo pidan, identificar al cliente que utiliza el departamento de derecho laboral y el de mercantil pero que parece ignorar que el despacho cuenta con un departamento de procesal de primer nivel, etc.
Comunicación: hoy en día es muy importante ser capaz de comunicar con el mercado (clientes actuales y potenciales) utilizando la multitud de canales disponibles (prensa, páginas web, newsletter, etc.).
Sólo con estas ilustraciones, usted se habrá dado cuenta de que el marketing no es “una especie de mezcla de comunicación y publicidad” sino una disciplina que tiene por vocación coordinar las acciones de todos los departamentos de la empresa (producción, recursos humanos, finanzas, ventas, etc.) con el propósito de vender más y mejor. En consecuencia, para hacer marketing de forma eficiente hay que manejar elementos de recursos humanos, de precios, de costes, de marca, de comunicación, de organización, de estrategia y muchos más. Sin embargo, teniendo en cuenta el carácter tan técnico del “producto” que venden los despachos de abogados y la peculiar estructura de los despachos, es muy recomendable que la persona que se encargue del marketing de un despacho de abogados tenga una experiencia previa de abogado.
¿Cómo hacer marketing con pocos recursos?
Generalmente, asociamos marketing con costes y muy a menudo con costes altos. En realidad es completamente falso. Muchas acciones de marketing se pueden emprender sin tener que gastar mucho dinero. 
Demos un pequeño repaso a las herramientas de marketing que no cuestan casi nada:
Adjuntar tarjeta de visita a los emails: para facilitar la transmisión de nuestros datos
Contar con el apoyo de otros profesionales: constituir una red con un notario, un director de banco, un contable, un gestor de fincas, etc para que se recomiendan mutuamente
Regalar a sus empleados objetos marcados con el logo del despacho: bolsas de viaje, camisetas, raquetas de padel, etc. Además de regalarles algo que valoran, les dará la oportunidad de hablar del despacho en circunstancias extra profesionales, más relajadas.
Distribuir sus tarjetas de visita: cuantas veces ha vuelto de una conferencia o de una reunión los bolsillos llenos de tarjetas... suyas! Las tarjetas están para utilizarlas, no para guardarlas en un cajón como un objeto de mucho valor hasta el día que cambiamos de numero de teléfono y que se vuelven obsoletas. Al momento de distribuir las, puede acordarse de llamar la atención sobre elementos como la pagina web, la posibilidad de inscribirse a una newsletter etc.
Apuntarse a la Cámara de Comercio que le corresponde: ¿no le gustaría tener acceso a un lugar donde mantener contacto con empresarios dinámicos y poder hablar con ellos de sus proyectos de desarrollo?
Intentar mantener buenas relaciones con sus competidores: no tiene precio que un competidor hable bien de el...
Dejar hablar sus clientes: que sea para hablar de su negocio, para transmitir quejas o para felicitarle, los comentarios del cliente suelen tener un valor muy importante si sabe descodificarles. ¿Quien mejor que el cliente le puede definir el servicio perfecto, le puede hablar de las oportunidades de negocio, le puede indicar sus debilidades y sus fortalezas?
Almacenar y ordenar las informaciones transmitidas por los clientes: si un cliente le ha comentado que en su empresa es el señor Martinez que tiene la ultima palabra a la hora de elegir un despacho de abogados, apuntalo para no olvidar de invitarle a comer o por lo menos invitarle a la reunión que se ha organizado para presentar el departamento de derecho fiscal del despacho.
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¿Un despacho pequeño puede hacer marketing?
Muchas veces se confunde marketing con publicidad y por esta razón, muchos responsables de despachos pequeños o medianos piensan que el marketing no está a su alcance. No consideran oportuno publicar un anuncio de plena página en un gran periódico nacional o en una revista. Comparto su punto de vista, este tipo de inversión publicitaria no encaja con su negocio y su tamaño. Pero cometen un error muy grave confundiendo marketing y publicidad.
El marketing es mucho más que la publicidad. Es el conjunto de técnicas que permiten potenciar el negocio aumentando cifra de negocio y/o rentabilidad. El marketing incluye el análisis del mercado, su segmentación, la selección de un público objetivo, el posicionamiento del despacho, el desarrollo y la gestión de su marca, el diseño de los servicios, la fijación del precio de estos servicios, la fidelización de los clientes y, finalmente, todos los aspectos de comunicación (incluyendo la conveniencia de publicitarse o no en medios de comunicación).
Con esta definición del marketing, debería cambiar por completo el punto de vista de los despachos pequeños y medianos. La mayor parte de las múltiples herramientas de marketing están al alcance de todos los que quieren hacer el esfuerzo de cuestionarse y empezar un proceso progresivo de orientación hacia el cliente. Para ello, los responsables de despachos deben adquirir un doble perfil: el perfil del abogado experto en técnica jurídica y el perfil del empresario capaz de detectar los cambios del mercado y de adaptarse continuamente a ellos.
Iría incluso más lejos en mi reflexión. Creo firmemente que los despachos pequeños y medianos tienen una ventaja sobre los grandes a la hora de desarrollar estrategias de marketing. Al ser más pequeños, son más flexibles y sus estructuras más ágiles. Estoy convencido de que el marketing que han importado los grandes despachos en el mercado español, con un rol determinante de los grandes despachos ingleses, ofrece muchas posibilidades a los de menor tamaño. Los despachos pequeños y medianos suelen tener una relación más personal con sus clientes y unos procesos de toma de decisión más cortos. Esto supone una ventaja sobre los gigantes del mercado.
Pero cuidado, sólo el hecho de ser pequeño no es una garantía de éxito en el terreno del marketing y por supuesto no dispensa de hacer un trabajo en profundidad a la hora de desarrollar una verdadera estrategia de marketing. Los despachos grandes han integrado especialistas de marketing en sus equipos para llevar a buen fin esta labor tan importante. Los despachos pequeños y medianos no pueden permitirse este tipo de fichaje pero tienen dos alternativas a su disposición: formarse y/o contratar puntualmente a profesionales que les pueden asesorar y acompañar en su labor de marketing.
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Quiero conocer a mis clientes
El primer objetivo de cualquier emprendedor es tener clientes. Eso se cumple tanto para un fabricante de coches, como para un peluquero y un abogado. Pero rápidamente aparecerá una diferencia muy importante entre los distintos actores del mercado. Unos mantendrán este objetivo inicial mientras que otros darán un salto cualitativo queriendo además conocer a sus clientes.
El despacho que no conoce a sus clientes estará siempre en la situación de un principiante en el mercado, con muchas dudas, preguntas e incertidumbres. ¿Tengo que abrir un departamento de derecho laboral? ¿Tengo que abrir un despacho en Barcelona? ¿Tengo que tener unos despachos aliados en Londres o en Nueva York? O simplemente ¿lo estoy haciendo bien?
Por el contrario, el despacho que ha invertido tiempo y recursos en crear una buena base de datos de clientes y sobre todo en alimentarla con datos interesantes, tendrá acceso a una información fundamental a la hora de tomar decisiones estratégicas.
Si soy capaz de identificar los clientes de mi despacho de Madrid que tienen filiales o sucursales en Barcelona, puedo decidir abrir un despacho en Barcelona porque puedo hacer una buena estimación de los recursos iniciales que voy a necesitar y del perfil de abogado que tengo que contratar.
Si he invertido tiempo en mantener reuniones de “debriefing” con mis clientes en el momento de cerrar un expediente, he podido recoger sus quejas, sus comentarios y sus sugerencias en cuanto a los servicios del despacho. Esta información es fundamental para mejorar continuamente los procesos internos, la gestión de la relación con el cliente y la calidad de los “productos” entregados a mis clientes. ¿Cómo saber si los clientes están contentos, muy contentos, descontentos o muy descontentos si no se lo pregunto? Darse cuenta de que un cliente no ha quedado satisfecho de nuestras prestaciones simplemente porque han pasado dos años y no hemos vuelto a saber de él es un fracaso. No sólo porque hemos perdido un cliente sino porque como posiblemente no conozcamos las razones de su insatisfacción, es muy probable que ahora mismo ya hayamos perdido cinco clientes más por repetir los mismos errores.
Igualmente, tener un cliente encantado con nosotros sin saber qué es lo que tanto le gusta es un fracaso. A lo mejor está encantado porque está en contacto con un abogado que le manda periódicamente un email explicando el estado del expediente y de la facturación. Si el socio director del despacho lo ignora, no puede generalizar esta conducta y hacer que todos los clientes del despacho reciban este tratamiento.
La buena utilización de las informaciones que nos dan los clientes nos puede permitir potenciar nuestro negocio, ofreciendo servicios más a medida, anticipándonos a los deseos de los clientes, corrigiendo nuestros errores y aprovechando al máximo nuestras mejores prácticas.
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